數位品牌定位的破壞式創新

數位品牌定位的成本與風險

數位〔線上〕品牌電商或網站，在面臨著消費者資訊選擇來源龐大的情況下，線上廣告數額，將呈直線高幅上升，另外，社群媒體興起，也即將成為一項品牌風險管理的範疇。

因此，本文即介紹由 SmartInsights 專家針對破壞性創新〔disruptive innovation〕所整理的專家論點，讓讀者理清「環境競爭激烈」時可採擇的降低成本、管控風險的行銷策略選項，以及由 dcplus依前述觀點所設計的數位品牌破壞性新定位路徑。

迎向破壞性創新〔disruptive innovation〕

破壞性創新，是指透過提供新的產品與服務形式及組織運作模式，從主流市場不熟悉的領域切入，以較低成本與風險，逐漸掌握市場的營運策略，依照專家觀點，它在行銷領域的做法提要如下：

一、為不確定的時機擬定策略

所有品牌，不論大小，必須願意承擔風險與失敗。你必須迅速地測試，然後迅速失敗，再重新來過。必須有創新網絡，跟學院或科技社群連結。

二、別讓創新只是一種一致性的偽裝

別只迎合趨勢，而應該成為每一個趨勢的部分。如果跟別人相同，那就不算是創新，意想外的策略應該成為選項。相信彼此，並別聚焦於窄化的KPI。

三、消費者體驗設計不能忽視

你得讓消費者輕鬆，識別應該相當簡明。另外，要讓消費者清楚知道你想醞釀風潮，重視他們即時性的需求。自然互動客服可減少不適，應將它視為投資項目。

四、你必須關注數位轉型

應該針對消費者需求展開研究，接著，將整個行銷與推售過程切合於消費者需求，另外，要投資自有技術，累積自身人才。

而依循前述提要，dcplus 提出企業在數位品牌定位的破壞性創新路徑，有如下四大策略，供您研擬與行動時參考。

數位品牌定位的破壞性創新路徑

一、循環策略

行銷預算的編配，應該思考主要部分「分階段期程」配置於具有網絡效益的社群或網路媒體曝光，儘量避免一次性的大型預算，因為行銷效果的延展，通常是有一個循環週期的。銷售、行銷期程的設計上，應該設定多組循環模式以供採擇，避開主要品牌、競爭品牌的路徑，並以週期制為模式選定的主要導向。

二、周圓策略

行銷與推售過程要選定醞釀的時機與位置，嘗試從不同的角度，逐步將消費與資訊的擴散，往品牌認同與使用度提升的方向推進。因此，在社群媒體的佈點上，應該設置一個中程以上的經營企劃，其他網路媒體的投資，則應該強調每單次投注都強調不同的主題內容，千萬不要像所有數位品牌都只強調導購方面而已。

三、導讀策略

要讓數位品牌火紅，除了導購外，其實還有導讀路徑。當消費者網路觸及有關資訊都來自於你的推波助瀾，那麼數位品牌就相當於獲得中長程勝利。所以，強調自己的資訊內容上有著完足有關的多角度資訊，且同時能反映消費者的社群聲浪，短期看來像焦點渙散，但中長程來看，卻可讓重視內容體驗的消費者愛上品牌。

四、專化策略

數位品牌在企業內，應該獨立為一個部門。這樣做的目的，除了是成立自有利潤中心，方便掌握績效之外，它因獨特的線上使用者需要，在行銷與推售過程裡，更被賦予著與傳統品牌截然不同的角色，比如說技術性人員、專案工作組、測試專案、利潤主源、績效考核等方面的回應性、即時性。

（本文經dcplus同意授權轉載「數位品牌定位的破壞式創新」）