新冠肺炎疫情期間，消費習性的變遷與新技術的應用，已推動各產業對產品及服務進行商業模式的重整；首當其衝的零售行業也處於轉型關鍵期，線下傳統零售商家面臨前所未有衝擊，線上店家的流量紅利也因眾商家積極入場分食而逐漸見頂。
疫情亦加速零售產業轉型為新經濟業態—「智慧新零售」，不僅訴求數位技術的應用，同時也對技術與商業模式的創新提出新需求，更是以「人的消費體驗」做為核心，讓數據運用、場域重塑、行銷整合、業態合作、與供應鏈融合等方面與科技完美結合，實現線上線下的全通路覆蓋。「智慧新零售」以消費者體驗升級為核心目的，更加清楚了解消費者偏好與內在需求，並透過數位化供應鏈，讓消費僅存在於兩端（End-to-End），不再僅用價格和促銷去驅動消費者意願進行購買。
鄰近國家馬來西亞在2018年發布國家經濟戰略，致力推動經濟數位化轉型，積極宣導電子支付服務，以實現無現金社會。因此移動支付用戶數量與相應的各類電子錢包商品如雨後春筍湧現，吸引許多跨境電商擴張全球版圖，力爭新興市場人口紅利。根據《e-Conomy SEA 2019》每年對於大東南亞數位經濟發展的權威報告，2019年馬來西亞的電子商務市場規模已達30億美元，預估2025年將達110億美元。《經濟學人》對73個國家進行電子支付應用的綜合指標排名，馬來西亞是第19位，在東南亞國家中得分最高。
此外，2019年全球零售業發展指數（GRDI）中，馬來西亞排名第三，緊追中國大陸和印度，代表其零售市場投資潛力龐大，是零售產業投資發展的主要戰場。由於馬來西亞環境利基已帶動電子商務興起，行情看俏，而在切入該國市場發展零售業前，也需瞭解在地市場的消費習慣和當地文化，才能克服跨境發展的困難。
以智慧零售而言，一切行為都以在地消費者的需求為導向，而重構商家和在地消費者之間的關係，是跨境智慧零售的根本出發點。馬來西亞由馬來人、華人、印度人組成，分別占3,238萬總人口的69.1%、23.0%與6.9%，也因人口分布不同，而有不同的族群消費與節慶習性。
例如多數在地人享受樂活、慢活，亦喜愛在節慶時透過社群媒體分享活動，享受打折活動與具新奇個性化的事物。因此針對不同的節慶期間，選擇合宜商品類別，透過在地口碑與文案行銷，藉由社群媒體宣傳，可進一步放大商品的認同信賴感。
另外，在馬來西亞發展跨境零售，亦可回歸思考智慧零售的本質，包括消費者、商品、場域，三者關係的重構，以提升營運效率，增加獲利空間。其中，消費者是從使用者訴求出發，透過數據洞察市場需求，展現企業的核心價值鏈－清晰完整的目標使用者輪廓，以確定生產何種商品與何地銷售。
商品是使用者心智的延伸，包括製造、管理與運輸等環節，對於訂單預測、採購、生產、與交付等過程，運用數位供應鏈進行優化，來放大商品價值滿足用戶渴望。場域是指不盲目只追求線上發展，而忽略線下場域。線上市場雖有豐富的流量資源，卻沒有線下商家的地理優勢，來進行附加體驗的價值塑造，透過線上線下相結合，能交織出更大的商業價值。
隨著線上市場流量紅利成長趨緩，商業創新將從線上轉向聚焦線下體驗，然而未必每個實體營運商都能有效運用線下資源，提供線上線下使用者無差別服務。而在馬太效應（Matthew effect）兩極分化現象愈加明顯的各行業中，面對競爭日益激烈的零售行業，中小企業轉型智慧零售也面臨諸多挑戰，除資金、技術亟待提升，觀念思維亦要有全新的轉變。
英國著名物流專家馬丁克里斯多夫（Martin Christopher）指出，21世紀競爭不是企業間的競爭，是供應鏈與供應鏈間的競爭。台灣中小企業跨境發展可思考如何發揮優勢，深耕細分領域，並以智慧零售為助力，透過數據決策分析，指定精準行銷策略與優化在地供應鏈，用更好的服務面對消費者與商家，抓住海外市場的紅利，進一步找到屬於自己的生存邏輯。
（本文由工研院產業科技國際策略發展所分析師邱忠岳授權轉載）
